Senza lattosio, proteico, plant based, lavorato a mano: le etichette che fanno vendere di più al supermercato
Osservatorio Immagino GS1 Italy: senza glutine e senza lattosio in testa, proteine a +6,3%, plant based a +36%. Le scritte che guidano la spesa nel 2025.
L'Osservatorio Immagino di GS1 Italy ha letto le etichette di oltre 151 mila prodotti: ecco le scritte che nel 2025 hanno convinto gli italiani a mettere il cibo nel carrello.
Al supermercato gli italiani scelgono il cibo leggendo cosa c'è scritto sulla confezione. Secondo l'Osservatorio Immagino di GS1 Italy, nel 2025 i prodotti con claim "senza" hanno venduto quasi 12,6 miliardi di euro, quelli "ricchi di" oltre 5,9 miliardi, e crescono in fretta plant based, "lavorato a mano" e "senza residui".
La diciannovesima edizione dello studio ha analizzato 151.203 prodotti venduti nella grande distribuzione fra gennaio e dicembre 2025, incrociando i dati delle etichette con quelli di vendita NielsenIQ. Il risultato è una mappa delle parole che oggi spingono un prodotto fuori dallo scaffale.
Le scritte "senza": glutine e lattosio in testa
Oltre 22 mila prodotti dichiarano in etichetta l'assenza o la riduzione di qualcosa. Valgono il 29,4% dell'incasso rilevato e sono cresciuti del 3,2% a valore e dell'1,4% a volume.
Le due scritte più pesanti riguardano le intolleranze:
- Senza glutine: sul 9,5% dei prodotti, oltre 3,4 miliardi di euro, +2,7% a valore.
- Senza lattosio: 3.170 prodotti, oltre 2,4 miliardi di euro, +7,7% a valore e +5,5% a volume.
Il senza lattosio è quello che corre di più fra i grandi. Lo spinge un assortimento ampio, che ormai copre latte, yogurt, formaggi, gelati e dolci.
Poi c'è chi toglie zuccheri, grassi e conservanti, e chi porta sullo scaffale garanzie nuove. Tre claim piccoli ma in forte crescita dicono molto di cosa si aspetta chi compra carne, salumi, frutta e verdura:
Claim | Crescita a valore | Crescita a volume |
|---|---|---|
Senza residui / residuo zero | +14,3% | +14,8% |
Senza antibiotici | +12,4% | +9,9% |
Senza nitriti | +9,7% | +10,3% |
Le scritte "ricco di": il ritorno delle proteine
Sul fronte opposto ci sono i prodotti arricchiti. Sono 12.077, valgono oltre 5,9 miliardi di euro e crescono del 2,8% a valore.
Le proteine guidano la categoria. Barrette, yogurt, pane, pasta e snack con la scritta "proteine" sono 4.065, superano i 2,1 miliardi di euro di vendite e nel 2025 sono tornati a crescere: +6,3% a valore e +5,1% a volume.
Vanno bene anche fermenti lattici, magnesio, potassio, calcio e fibre, in aumento sia a valore sia a volume. Vitamine e zinco restano fermi. Perdono terreno Omega 3, iodio e integrale, con domanda e offerta in calo.
Veg, vegan e plant based
Il carrello degli stili di vita conta 5.776 prodotti e 3,2 miliardi di euro di vendite, +3,1% a valore. La parola chiave è "veg": 5.397 prodotti e oltre 3 miliardi. La scritta "vegan" è su 4.116 referenze e arriva a 1,5 miliardi di euro, con una crescita di circa il 2%.
I numeri più vivaci però arrivano dalle etichette che parlano di alternative vegetali:
- Plant based: 74,4 milioni di euro, +36,2% a valore e +34% a volume.
- Alternativo: 80,2 milioni di euro, +15,7% a valore.
- Base vegetale: oltre 4,4 milioni di euro, +4,2% a valore.
Sono cifre ancora piccole rispetto al totale, ma la velocità dice che burger vegetali, bevande alternative al latte e affettati veg hanno trovato un pubblico stabile.
La tradizione in etichetta: filiera e lavorato a mano
Per la prima volta l'Osservatorio misura anche i prodotti che puntano sulla tradizione e sulla qualità. Sono 6.867, con oltre 3,5 miliardi di euro spesi nel 2025, +2,5% rispetto al 2024.
La scritta più forte è "filiera": 2.845 prodotti e oltre 2 miliardi di euro. "Tradizionale" segue con più di 462 milioni di euro su 915 referenze e una crescita del 3,2%. Il risultato migliore è di "lavorato a mano": 352 prodotti, oltre 203 milioni di euro, +8,7% a valore e +8,2% a volume. Fanno bene anche "artigianale", "regionale" e "nostrano".
È il segnale di un bisogno di rassicurazione. Chi compra vuole sapere da dove arriva il cibo e chi l'ha fatto.
Come leggere questi claim quando fate la spesa
Le scritte sulla confezione aiutano a orientarsi, ma vanno lette insieme alla tabella nutrizionale e alla lista ingredienti:
- "Senza glutine" e "senza lattosio" sono indispensabili per chi ha celiachia o intolleranza, meno utili per gli altri.
- "Proteico" conviene confrontarlo con la versione tradizionale: guardate grammi di proteine, zuccheri e prezzo al chilo.
- "Plant based" non vuol dire per forza più leggero: la lista ingredienti racconta quanto è lavorato il prodotto.
- "Filiera" e "tradizionale" raccontano origine e metodo: le certificazioni DOP e IGP restano le garanzie regolate dalla legge.
Domande frequenti
Quali sono le scritte in etichetta che fanno vendere di più?
Secondo l'Osservatorio Immagino di GS1 Italy, nel 2025 i claim "senza" hanno sfiorato i 12,6 miliardi di euro di vendite. In testa ci sono "senza glutine", con oltre 3,4 miliardi, e "senza lattosio", con oltre 2,4 miliardi e una crescita del 7,7% a valore.
I prodotti proteici vendono ancora?
Sì. Nel 2025 i prodotti con la scritta "proteine" hanno superato i 2,1 miliardi di euro di vendite nella grande distribuzione italiana, con una crescita del 6,3% a valore e del 5,1% a volume. Sono 4.065 referenze fra snack, latticini, pane e pasta.
Quanto cresce il plant based in Italia?
Il claim "plant based" è il più dinamico fra quelli legati agli stili di vita: nel 2025 le vendite sono salite del 36,2% a valore, arrivando a 74,4 milioni di euro. Il mondo "veg" nel suo insieme vale oltre 3 miliardi di euro.
Dove si scarica il rapporto completo?
La diciannovesima edizione dell'Osservatorio Immagino di GS1 Italy si scarica gratis dal sito osservatorioimmagino.it. Lo studio è semestrale e incrocia le etichette di oltre 151 mila prodotti con i dati di vendita NielsenIQ di supermercati, ipermercati e libero servizio.
